Choisir un CRM, c’est un peu comme choisir une paire de chaussures pour un marathon.
Tout le monde a un avis.
Tout le monde connaît quelqu’un qui a “le meilleur modèle”.
Et pourtant... tout dépend de votre foulée.
Même chose en B2B.
- Taille de l’équipe
- Complexité des cycles
- Part des leads entrants vs prospection
- Degré d’intégration SI
- Culture commerciale
La réponse n’est jamais universelle.
Cet article est le premier d’une série consacrée aux outils commerciaux en vente B2B.
L’objectif n’est pas de classer les CRM.
Mais de comprendre ce qu’ils font très bien... et ce qu’ils ne font pas.
Commençons par trois mastodontes :
Salesforce
HubSpot
Pipedrive
HubSpot : le roi du haut de tunnel
Une histoire ancrée dans l’inbound
HubSpot naît au MIT en 2006 avec une conviction forte : le marketing intrusif est mort, vive l’inbound marketing.
Blog, contenus premium, SEO, nurturing, scoring...
HubSpot a structuré le haut du tunnel de vente avant même que beaucoup d’équipes commerciales ne s’y intéressent.
Pourquoi c’est puissant ?
- Intégration marketing + sales native
- Automatisation fluide
- Vue 360° sur le prospect
- Très adapté aux modèles SaaS ou business hybride inbound/outbound
Si votre enjeu est de transformer la demande entrante en pipeline qualifié, HubSpot est redoutable.
Mais si vos enjeux sont d'avantage sur la transformation de vente à cycle long et multi-interlocuteurs
Hubspot n'a pas été pensé pour opérere :
- La multiplicité des décideurs
- Les jeux politiques internes
- La co-construction transverse
- Les cycles longs non linéaires
On arrive vite aux limites d’un CRM pensé pour orchestrer le flux, pas forcément pour animer l’équipe autour d’une affaire stratégique.
Salesforce : la puissance industrielle
Salesforce, c’est le CRM leader sur le marché.
La référence mondiale.
Une profondeur fonctionnelle impressionnante.
Un écosystème quasi infini.
Là où Salesforce excelle
- Structuration des processus complexes
- Gestion multi-entités / multi-pays
- Paramétrage avancé
- Intégration SI poussée
- Adapté aux grandes organisations
Dans les environnements grands comptes, avec gouvernance IT forte, Salesforce est souvent un choix naturel.
Le revers de la médaille
- Interface parfois perçue comme vieillissante
- Paramétrage lourd
- Dépendance forte aux administrateurs
- Appropriation variable par les équipes terrain
Et surtout :
comme beaucoup de CRM, il structure la donnée.
Il ne structure pas forcément la décision collective autour d’un deal stratégique.
Pipedrive : la clarté du pipe
Le nom dit tout : Pipedrive.
Un CRM pensé pour piloter le pipeline.
Ce qu’il fait très bien
- Vision Kanban simple et efficace
- Prise en main rapide
- Focalisation sur l’action
- Idéal pour équipes commerciales resserrées
Pour des cycles courts à moyens, orientés exécution commerciale, c’est extrêmement lisible.
Mais attention aux limites du Kanban
Le Kanban est puissant... jusqu’à un certain point.
En vente complexe :
- Les cycles ne sont pas linéaires
- Les décisions sont politiques
- Les étapes ne reflètent pas la maturité réelle
- Une affaire peut avancer sans changer de colonne
Le Kanban montre où est le deal dans le process.
Il ne montre pas forcément où vous en êtes dans la stratégie d’influence.
Le point commun des trois
Et c’est là que ça devient intéressant.
Salesforce, HubSpot, Pipedrive sont d’excellents CRM.
Ils structurent l’information.
Ils fiabilisent le reporting.
Ils donnent de la visibilité au management.
Mais ils ont été conçus pour :
- gérer des données
- piloter un pipeline
- suivre une performance individuelle
Pas pour orchestrer la vente en équipe autour d’un projet de vente.
Or en B2B stratégique :
- Le commercial n’est pas seul
- Le manager est impliqué
- Les experts métiers interviennent
- Le juridique, la finance, la direction générale participent
La vente BtoBn’est pas un sport individuel.
C’est un sport collectif.
Et aucun CRM natif ne met vraiment la collaboration stratégique au centre.
Conclusion
Il n’y a pas de “meilleur CRM”.
Il y a :
- le CRM adapté à votre modèle d’acquisition
- le CRM aligné avec votre maturité process
- le CRM cohérent avec votre culture d’entreprise
Mais ils partagent une limite structurelle :
ils n’ont pas été pensés pour vendre en équipe autour d’un deal stratégique.
Et c’est précisément là qu’une couche complémentaire prend tout son sens.
Une couche qui :
- exploite les données du CRM
- évite la double saisie
- structure les revues d’affaires
- aligne commerciaux, managers et experts
- transforme la donnée en décision collective
C’est exactement la philosophie d’Instedge :
non pas remplacer votre CRM... mais le rendre enfin utile pour la vente en équipe.
