Votre CRM contient probablement des centaines, voire des milliers d'entreprises et de contacts. Mais quelle proportion de votre marché représente-t-il réellement ? Vos commerciaux disposent-ils des coordonnées des bons interlocuteurs ? Et surtout, savent-ils quelles entreprises prospecter en priorité ?
Ces trois questions illustrent les enjeux de l'enrichissement CRM.
On associe souvent l'enrichissement de données à la recherche d'adresses e-mail ou de numéros de téléphone. Pourtant, cette approche ne représente qu'une partie du sujet. Pour être véritablement efficace, l'enrichissement doit aussi permettre d'identifier les entreprises absentes de votre CRM et de détecter les événements susceptibles de déclencher une opportunité commerciale.
Il existe ainsi trois grandes catégories d'enrichissement :
L'enrichissement des entreprises et des comptes, pour connaître son marché, segmenter ses cibles et assurer une couverture commerciale complète de ses territoires.
L'enrichissement des contacts, pour identifier les décideurs et obtenir les informations nécessaires à leur prise de contact.
L'enrichissement des signaux d'achat, pour repérer les événements qui permettent de contacter un prospect au bon moment.
Ces trois dimensions sont complémentaires. Ensemble, elles permettent de passer d'un CRM qui centralise des informations à un outil qui contribue réellement à la stratégie commerciale.
1. L'enrichissement des entreprises : connaître et couvrir l'ensemble de son marché
La première étape d'une stratégie d'enrichissement CRM consiste à vérifier que les entreprises présentes dans votre base correspondent réellement à votre marché cible.
C'est un problème que l'on rencontre régulièrement dans les organisations commerciales. Le CRM contient les clients historiques, les prospects rencontrés lors de salons, les entreprises contactées par les commerciaux et les opportunités passées.
Mais il ne contient pas nécessairement toutes les entreprises susceptibles d'acheter vos produits ou vos services.
Identifier les entreprises absentes de votre CRM
Prenons l'exemple d'un fournisseur d'équipements hospitaliers qui commercialise ses solutions auprès des établissements de santé français.
Son CRM contient 800 établissements, répartis entre les clients existants, les prospects et les anciens clients.
Mais comment savoir si ces 800 établissements représentent 30 %, 60 % ou 90 % de son marché potentiel ?
Sans référentiel externe, il est difficile de répondre à cette question.
L'enrichissement des données entreprises consiste donc, dans un premier temps, à confronter les comptes présents dans le CRM à un référentiel de marché aussi exhaustif que possible.
Dans le secteur de la santé, cela peut notamment passer par l'exploitation du répertoire FINESS, mis à disposition par le ministère chargé de la Santé, qui permet d'identifier les établissements sanitaires et médico-sociaux.
Dans d'autres secteurs, on pourra utiliser la base SIRENE de l'INSEE , qui recense les entreprises et leurs établissements en France, des annuaires professionnels, des bases sectorielles ou des référentiels métiers.
L'objectif est double : identifier les comptes manquants et disposer d'une vision plus complète du marché accessible.
Enrichir les comptes pour améliorer la segmentation commerciale
Une fois les entreprises identifiées, il faut disposer des informations nécessaires pour les qualifier et les segmenter.
Les données d'enrichissement peuvent notamment concerner :
Les informations administratives : raison sociale, SIREN, SIRET, adresse et localisation géographique.
Les caractéristiques de l'entreprise : secteur d'activité, chiffre d'affaires, effectifs ou catégorie d'établissement.
Les données sectorielles : nombre de lits pour un établissement de santé, nombre de chambres pour un hôtel ou capacités de production pour un industriel.
Les relations entre entreprises : appartenance à un groupe, filiales, maison mère ou réseau d'établissements.
Cette dernière dimension est particulièrement importante dans les secteurs où les décisions d'achat sont réparties entre plusieurs niveaux d'organisation.
Dans la santé, par exemple, un établissement peut appartenir à un groupe privé ou à un groupement hospitalier de territoire (GHT). Identifier ces relations permet de mieux comprendre l'organisation du marché, les circuits de décision et les possibilités de développement commercial.
L'enrichissement ne consiste donc pas uniquement à compléter des fiches entreprises. Il permet de construire une segmentation directement exploitable par les équipes commerciales.
Du TAM-SAM-SOM à la couverture commerciale des territoires
C'est ici que l'enrichissement rejoint une autre notion fondamentale : le TAM-SAM-SOM.
Nous avons consacré un article à ce sujet : Du TAM-SAM-SOM au Territory Plan : transformer un marché en potentiel commercial.
Le TAM permet d'estimer le marché total, le SAM de déterminer le marché accessible et le SOM d'évaluer la part de marché que l'entreprise peut raisonnablement conquérir.
Mais ces indicateurs restent théoriques tant qu'ils ne sont pas confrontés à la réalité du CRM.
Imaginons qu'un commercial soit responsable d'un territoire comprenant 500 entreprises correspondant parfaitement à votre cible.
Dans cette situation, le commercial ne dispose que de 40 % de son marché potentiel dans son CRM. Et seuls 10 % des comptes ont déjà fait l'objet d'une action commerciale.
Avant même de chercher à améliorer son taux de transformation, l'entreprise dispose donc d'un important levier de croissance : améliorer sa connaissance et sa couverture du marché.
C'est précisément le rôle de l'enrichissement des comptes, associé à une démarche de Territory Planning.
2. L'enrichissement des contacts : identifier et joindre les bons interlocuteurs
Connaître les entreprises à prospecter est une première étape. Encore faut-il savoir à qui s'adresser.
C'est le deuxième niveau de l'enrichissement CRM : l'enrichissement des contacts B2B.
Son objectif est d'identifier les interlocuteurs pertinents au sein des entreprises ciblées et de disposer de coordonnées professionnelles fiables pour faciliter la prospection.
Identifier les décideurs et les parties prenantes
Dans la vente B2B, et particulièrement dans les cycles de vente complexes, il est rare qu'une seule personne intervienne dans une décision d'achat.
Un fournisseur de solutions destinées aux hôpitaux peut, par exemple, être amené à échanger avec un directeur des achats, un directeur des systèmes d'information, un responsable biomédical ou un responsable de service.
L'interlocuteur pertinent dépend du produit commercialisé, de l'organisation de l'établissement et de son processus de décision.
L'enrichissement des contacts permet donc d'aller au-delà de la simple identification d'une entreprise pour rechercher les personnes susceptibles de participer au processus d'achat.
Il peut notamment porter sur le nom et le prénom, la fonction, le niveau de responsabilité, le rattachement organisationnel, l'adresse e-mail professionnelle, le numéro de téléphone professionnel ou encore le profil LinkedIn.
Ces informations permettent aux commerciaux de préparer leurs actions de prospection et de mieux comprendre l'organisation des comptes qu'ils souhaitent développer.
Exploiter plusieurs sources pour améliorer la qualité des données
La difficulté de l'enrichissement des contacts réside notamment dans la dispersion des informations.
Un interlocuteur peut être référencé dans une base professionnelle, disposer d'un profil LinkedIn, apparaître dans un annuaire sectoriel ou être identifié dans une autre source de données.
Aucune base ne garantit, à elle seule, une couverture complète et une actualisation permanente de l'ensemble des contacts recherchés.
C'est pourquoi les solutions d'enrichissement les plus avancées peuvent s'appuyer sur plusieurs sources complémentaires.
Cette approche, parfois appelée enrichissement en cascade ou waterfall enrichment, consiste à interroger successivement différentes sources pour rechercher ou vérifier une information.
Si une première source ne permet pas de trouver une adresse e-mail professionnelle, une autre peut être sollicitée. Le processus peut se poursuivre jusqu'à l'obtention d'une information exploitable ou l'épuisement des sources disponibles.
Chez Instedge, nous avons développé un partenariat avec un acteur spécialisé qui permet de réaliser un enrichissement avancé des contacts en s'appuyant sur plus de 20 bases de données qualifiées.
L'objectif est de faciliter l'identification des interlocuteurs et la recherche de leurs coordonnées professionnelles, sans imposer aux commerciaux de multiplier les outils et les recherches manuelles.
Maintenir la qualité des contacts dans le temps
L'enrichissement des contacts n'est pas une opération que l'on réalise une seule fois.
Les collaborateurs changent d'entreprise, évoluent dans leurs fonctions, prennent de nouvelles responsabilités ou quittent leur poste.
Une base de contacts pertinente aujourd'hui peut donc progressivement perdre de sa valeur si elle n'est pas régulièrement actualisée.
Il est important de prévoir des mécanismes de vérification, de mise à jour et de déduplication afin d'éviter que le CRM ne se remplisse d'informations obsolètes.
Il faut également veiller au respect du RGPD et des règles applicables à la prospection B2B.
Comme le rappelle la CNIL dans ses recommandations sur la prospection commerciale par courrier électronique, la prospection entre professionnels peut, sous certaines conditions, reposer sur l'intérêt légitime de l'entreprise, notamment lorsque la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne contactée.
Cela ne dispense pas l'entreprise de respecter ses obligations en matière d'information, de pertinence des données collectées et de droit d'opposition.
Un enrichissement efficace ne se mesure donc pas uniquement au nombre de contacts ajoutés. Il doit aussi prendre en compte la pertinence, la fiabilité et la conformité des données collectées.
3. L'enrichissement des signaux d'achat : savoir quand prospecter
Vous avez identifié les entreprises de votre marché et les bons interlocuteurs. Reste une question essentielle : quand faut-il les contacter ?
C'est tout l'intérêt du troisième niveau d'enrichissement CRM : la détection des signaux d'achat, également appelés signaux d'affaires ou buying signals.
Contrairement aux données entreprises et aux données contacts, qui décrivent principalement une situation, les signaux d'achat permettent de repérer des événements susceptibles de créer un besoin commercial.
Ils contribuent ainsi à prioriser les actions de prospection en fonction de l'actualité et du contexte de chaque compte.
Quels sont les principaux signaux d'achat B2B ?
Les signaux d'achat varient selon les secteurs d'activité et les solutions commercialisées. Certains événements sont néanmoins particulièrement intéressants à surveiller.
Signal commercial | Opportunité potentielle |
|---|---|
Nomination d'un nouveau dirigeant | Évolution des priorités et nouveaux projets |
Levée de fonds | Investissements et développement de l'activité |
Ouverture d'un établissement | Nouveaux besoins en équipements ou services |
Recrutements importants | Croissance de l'activité et besoins organisationnels |
Échéance d'un contrat | Possibilité de renouvellement ou de mise en concurrence |
Évolution réglementaire | Mise en conformité ou adaptation des équipements |
Acquisition ou fusion | Harmonisation des outils et des fournisseurs |
Ces événements ne constituent pas nécessairement des intentions d'achat. Ils représentent des indices qui méritent d'être analysés pour déterminer si une démarche commerciale est pertinente.
Exemple : exploiter les signaux d'achat dans le secteur de la santé
Prenons l'exemple d'une entreprise qui commercialise des équipements de restauration hospitalière.
Elle dispose dans son CRM de plusieurs centaines d'établissements, dont certains n'ont pas été contactés depuis plusieurs mois.
En enrichissant ses comptes avec des informations sectorielles, elle peut notamment identifier :
Un établissement qui lance un projet de construction ou de rénovation de sa cuisine centrale.
Un groupement hospitalier qui publie un marché relatif à ses équipements de restauration.
Un établissement dont le contrat de fourniture arrive prochainement à échéance.
Un groupe privé qui annonce l'acquisition de plusieurs établissements.
Pour identifier certaines de ces opportunités, l'entreprise peut notamment exploiter les informations publiées sur le Bulletin officiel des annonces des marchés publics (BOAMP), qui permet de consulter les avis de marchés publics.
Dans le secteur hospitalier, elle peut également surveiller les publications des centrales d'achat et des groupements tels que le RESAH ou UniHA.
Ces informations peuvent contribuer à détecter de nouveaux projets, à identifier des besoins et à anticiper certaines échéances contractuelles.
Plutôt que de contacter les établissements uniquement selon leur localisation ou leur ancienneté dans le CRM, le commercial peut concentrer ses efforts sur ceux pour lesquels un événement récent justifie une prise de contact.
Il dispose également d'un contexte plus précis pour préparer son échange et adapter son approche commerciale.
Transformer les signaux d'achat en actions commerciales
La détection d'un signal d'achat ne suffit pas. Encore faut-il pouvoir l'exploiter.
C'est souvent à cette étape que les organisations commerciales rencontrent des difficultés.
Les informations sont dispersées entre les actualités des entreprises, les publications LinkedIn, les plateformes de marchés publics, les bases sectorielles et les outils de veille.
Le commercial doit alors rechercher les informations, identifier les comptes concernés, les rapprocher de son CRM et déterminer les actions à entreprendre.
L'enrichissement CRM permet de structurer cette démarche en associant les signaux commerciaux aux entreprises déjà identifiées dans la base.
Il devient alors possible de segmenter les comptes selon les événements détectés, de prioriser les prospects et de construire des campagnes commerciales ciblées.
L'enjeu n'est pas de multiplier les alertes, mais de faire remonter les informations qui peuvent réellement influencer les décisions commerciales.
Un signal d'achat n'a de valeur que s'il permet de prendre une décision ou de déclencher une action.
4. Comment combiner les trois types d'enrichissement pour améliorer sa prospection ?
Les trois catégories d'enrichissement CRM répondent chacune à une question différente.
C'est en combinant ces trois dimensions que l'enrichissement prend tout son sens.
Reprenons notre exemple d'un fournisseur d'équipements hospitaliers.
Grâce à l'enrichissement des entreprises, il identifie un établissement absent de son CRM et découvre qu'il appartient à un groupement hospitalier déjà client.
L'enrichissement des contacts lui permet ensuite d'identifier le responsable des achats et le responsable technique de cet établissement.
Enfin, la détection d'un projet de rénovation lui fournit un contexte pertinent pour engager une démarche commerciale.
L'entreprise dispose désormais d'un compte qualifié, des bons interlocuteurs et d'une raison concrète de les contacter.
C'est cette combinaison qui permet de transformer des données en opportunités commerciales.
5. Comment mettre en place une stratégie d'enrichissement CRM ?
Pour être efficace, une démarche d'enrichissement doit répondre à des objectifs commerciaux clairement définis.
L'objectif n'est pas de compléter systématiquement tous les champs du CRM, mais de disposer des informations nécessaires pour mieux organiser et exécuter sa stratégie commerciale.
Nous recommandons de structurer cette démarche autour de cinq étapes.
1. Définir son marché cible. Identifier les secteurs, les catégories d'entreprises, les zones géographiques et les caractéristiques correspondant à son profil client idéal (ICP).
2. Mesurer la couverture de son CRM. Comparer les comptes existants avec un référentiel externe pour identifier les entreprises manquantes, les doublons et les informations incomplètes.
3. Définir les données prioritaires. Sélectionner les informations entreprises, les fonctions des contacts et les signaux d'achat réellement utiles à la prospection.
4. Automatiser l'enrichissement. Connecter les sources de données aux outils commerciaux pour limiter les ressaisies, faciliter les mises à jour et fiabiliser les informations.
5. Mesurer les résultats. Suivre l'évolution de la couverture du marché, la proportion de comptes qualifiés, la qualité des contacts et les opportunités générées grâce aux données enrichies.
Cette démarche doit également s'inscrire dans le temps. Les entreprises évoluent, les interlocuteurs changent et de nouveaux événements commerciaux apparaissent régulièrement.
L'enrichissement doit donc être considéré comme un processus continu plutôt que comme une opération ponctuelle de nettoyage du CRM.
Quels indicateurs suivre pour mesurer l'efficacité de l'enrichissement ?
Plusieurs indicateurs permettent d'évaluer la qualité et les effets de l'enrichissement CRM.
Indicateur | Ce qu'il permet de mesurer |
|---|---|
Taux de couverture du marché | Part des entreprises cibles présentes dans le CRM |
Taux de complétude | Proportion de champs prioritaires renseignés |
Taux de contacts qualifiés | Part des comptes disposant des interlocuteurs recherchés |
Taux de validité des coordonnées | Fiabilité des e-mails et des numéros de téléphone |
Nombre de signaux exploités | Événements ayant donné lieu à une action commerciale |
Opportunités générées | Affaires créées grâce aux données enrichies |
Il est particulièrement intéressant de suivre ces indicateurs par territoire, par segment de marché et par commercial.
Une moyenne nationale peut en effet masquer des écarts importants entre les différentes zones commerciales.
Un territoire peut être parfaitement couvert tandis qu'un autre présente encore un potentiel considérable de comptes non identifiés.
6. Instedge : de l'enrichissement CRM à l'exploitation du potentiel commercial
Chez Instedge, nous considérons que l'enrichissement des données n'est pas une finalité. C'est un moyen de permettre aux équipes commerciales de mieux comprendre leur marché et de concentrer leurs efforts sur les opportunités les plus pertinentes.
Notre approche repose sur l'articulation des trois dimensions présentées dans cet article.
Nous proposons des référentiels sectoriels, notamment dans le domaine de la santé, pour enrichir les comptes et identifier les entreprises absentes du CRM.
Nous nous appuyons également sur un partenaire spécialisé dans l'enrichissement des contacts, capable d'exploiter plus de 20 bases de données qualifiées pour faciliter l'identification des interlocuteurs et la recherche de leurs coordonnées professionnelles.
Enfin, nous intégrons des données et des signaux commerciaux qui contribuent à la qualification et à la priorisation des comptes.
Ces informations prennent tout leur sens lorsqu'elles sont associées à notre approche de Territory Planning.
En confrontant les données du CRM à celles du marché, Instedge permet aux équipes commerciales de visualiser leurs territoires, d'identifier les comptes à potentiel et de structurer leurs campagnes de prospection.
Avec nos intégrations CRM, l'objectif est de conserver le CRM au cœur de l'activité commerciale tout en lui apportant les données et les fonctionnalités nécessaires pour mieux exploiter le potentiel du marché.
Conclusion : enrichir son CRM pour mieux vendre, pas pour accumuler des données
L'enrichissement CRM est souvent abordé sous un angle technique : compléter des champs, retrouver des coordonnées ou actualiser des informations.
Mais son véritable intérêt est commercial.
L'enrichissement des entreprises permet de savoir où se trouve le potentiel. L'enrichissement des contacts permet d'identifier les personnes à solliciter. Et l'enrichissement des signaux d'achat permet de déterminer à quel moment engager une démarche commerciale.
En combinant ces trois approches, les entreprises disposent d'une vision plus complète de leur marché et peuvent construire des plans d'action fondés sur des informations plus pertinentes.
Le véritable enjeu n'est donc pas d'avoir davantage de données dans son CRM, mais de disposer des bonnes données pour prendre de meilleures décisions commerciales.
